¿Quién ganará la carrera de las apuestas deportivas?

El 14 de mayo de 2018, la Corte Suprema de Justicia de los Estados Unidos declaró inconstitucional el acta que prohibía las apuestas deportivas. 7 días después, Paddy Power Betfair (hoy llamada Flutter) adquirió el 58% de FanDuel por 158 millones de dólares. Esa fue, probablemente, una de las mejores adquisiciones en la historia del deporte.

Déjenme empezar por el final, nunca me gustó que me disparen una pregunta y tener que atravesar todo el artículo para encontrar la respuesta. Dicho lisa y llanamente, las apuestas deportivas explotaron en ese país y FanDuel lidera el mercado con una cuota de más del 40%. Pasó de facturar 300 millones de dólares en 2018 a unos 4.500 millones en 2023. Es decir, multiplicó 15 veces su facturación en 5 años. Mis condolencias a quienes vendieron sus acciones de FanDuel en 2018.

Bien, para los que quieran un poco más de detalles y entender dónde estamos actualmente, síganme por acá.

Lo que está sucediendo en Estados Unidos es único e irrepetible. El país más relevante a nivel económico destrabó, de la noche a la mañana, un mercado que en 2023 significó unos 120.000 millones de dólares en apuestas.

Hay un dato que me parece central para explicar su potencia: el ingreso promedio por usuario. Es decir, cuánto dinero obtiene la compañía, en promedio, por cada persona que apuesta en su plataforma a lo largo de un año. Mientras que Flutter genera 551 libras esterlinas por usuario en el Reino Unido (su mercado histórico), en Estados Unidos lo hace por 1.112 libras. Es decir, el doble que en Reino Unido. Aclaro, este número no es la cantidad apostada, sino lo que le termina quedando a la compañía de facturación. Esa es la potencia que tiene Estados Unidos.

Ahora bien, detrás de una gran oportunidad viene la competencia. Y si hay algo que vimos en estos últimos meses fue el lanzamiento de nuevas casas de apuestas. Particularmente, las que me parecen interesantes de analizar son ESPN Bet y Fanatics.

El negocio de una casa de apuestas consiste, esencialmente, en dos cosas: adquirir la mayor cantidad de usuarios de la manera más barata posible y luego retenerlos el mayor tiempo posible.

Y, la realidad, es que hoy parecen estar sacándose los ojos entre sí por esos usuarios. Miren esto…

Uno podría preguntarse “¿cómo puede ser que estén dispuestos a gastar 200 dólares para que alguien haga una apuesta de 5 dólares?”. La respuesta está en el dato que les comenté anteriormente. Si un usuario genera ingresos anuales de más de mil dólares, entonces puede tener sentido ese gasto.

Sin embargo, después de ver la similitud entre todas esas promociones, la incógnita pasa a ser "¿todo se reduce a quién ofrece más dinero, o existe algún tipo de ventaja competitiva que permita adquirir usuarios de una manera más eficiente?". Y esa es la parte más interesante. La respuesta suele estar en los otros negocios que tienen las compañías.

FanDuel y DraftKings, quienes hoy dominan el mercado, nacieron como empresas enfocadas en los juegos de fantasía (competencias donde las personas tienen cierto presupuesto para armar un equipo con jugadores de la vida real y luego suman puntos en base al rendimiento en los partidos oficiales). Para el momento en el que se aprobaron las apuestas (2018), ambas contaban con una base muy grande de usuarios. Además, y quizás esto fue lo más valioso, eran usuarios con el perfil de potenciales apostadores. Eso les dio una ventaja inicial que, al menos hasta hoy, retienen.

Ahora veamos qué diferenciaría a las otras dos. ESPN por su parte, bueno... es ESPN. Es el medio deportivo más importante y con mayor presencia a nivel mundial. Su planteo es que podrían llevar a una gran parte de su audiencia a apostar en su plataforma. Imagínense estar mirando un encuentro en su plataforma de streaming y que, de repente, aparezca un botón en la pantalla para apostar en ese mismo partido. Ya se están realizando pruebas de este estilo.

Fanatics, por su parte, es la plataforma de e-commerce deportivo más grande de los Estados Unidos. Quizás no es tan conocida en Sudamérica, pero tiene millones de personas que compran regularmente en sus portales. A partir de esa ventaja, ellos podrían plantear algo como la siguiente imagen. La verdad es que también suena como algo que puede funcionar.

El tiempo dirá quién tuvo razón y quién tenía efectivamente el mayor poder de convencimiento sobre el público objetivo. Por el momento, ninguno de los intentos previos logró desestabilizar el liderazgo de FanDuel y DraftKings. Aunque, si hay algo que quedó claro, es que se trata de un mercado increíblemente grande que todavía tiene varias incógnitas a responder.

Hasta la semana que viene.

Santiago.