La increíble competencia por las apuestas deportivas

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Las compañías de apuestas deportivas están en todos lados: en los estadios, al frente de las camisetas, acompañando a las ligas, y me sorprendería si todavía queda algún segmento publicitario en el que no aparezcan. La razón es simple: hay un mercado gigante detrás. Lo que estamos viendo es una competencia feroz por quedarse con usuarios que están dispuestos a gastar cientos, sino miles, de dólares al año. Veamos cómo viene evolucionando y qué tenemos que seguir en el futuro para entender su desarrollo.

Si bien este es un fenómeno global, Estados Unidos es el mercado que más está creciendo. Como vimos anteriormente, recién en 2018 se permitió que cada estado regule las apuestas como crea conveniente. Desde ese momento, 39 estados legalizaron las apuestas deportivas, alcanzando un total cercano al 65% de la población de este país.

Actualmente hay dos empresas que lideran: FanDuel (perteneciente a Flutter) y DraftKings. Entre ambas acumulan cerca del 70% del mercado. La facturación de estas compañías viene aumentando a tasas increíbles del 60-80% anual. En tan solo 3 años, DraftKings pasó de generar ingresos por 323 millones a unos 3 mil millones en la actualidad.

Esta explosión no sólo ocurrió porque más estados fueron legalizando las apuestas (algo que se está terminando), sino también porque las personas gastan cada vez más. Mientras que en 2019 el ingreso promedio por usuario de DraftKings era de 37 dólares, actualmente es de 137.

El impacto de Estados Unidos a nivel global también es asombroso. Flutter (dueña de FanDuel) es la compañía de apuestas deportivas más grande del mundo. Surgió en 2016 a partir de la fusión entre Paddy Power y BetFair, dos de las casas de apuestas más grandes de Europa. En 2018 adquirieron FanDuel para sus operaciones en Estados Unidos y en tan sólo 4 años se convirtió en la marca más relevante del conglomerado.

Mientras que en 2019 Estados Unidos representaba sólo el 8% de toda la compañía y Reino Unido e Irlanda dominaban con el 46%, hoy USA es el 36% contra un 23% de UK e Irlanda. Esto no es porque los países europeos hayan caído, sino por el crecimiento que tuvo Estados Unidos.

Ahora, como dijimos al principio, detrás de un buen negocio viene la competencia. Esta semana se anunció que ESPN lanzará su propia casa de apuestas, ESPN Bet. En realidad, lo que hizo fue licenciar la marca para que PENN Entertainment opere el negocio. Durante mucho tiempo se conversó sobre la posibilidad de que ESPN entrara a este mercado. Y, de hecho, se creía que lo iba a hacer a través de DraftKings.

Para que se entienda la relevancia de la noticia, piensen que estamos hablando de la compañía de medios de deportes más grande y con más llegada a nivel global. En el negocio de las casas de apuestas deportivas, todo es acerca de la adquisición y retención de usuarios. Cuanto más barato te cueste sumar gente a la plataforma, y cuanto más barato te cueste hacer que se queden, mejores serán los rendimientos de la compañía. Ciertamente, ser la plataforma donde el público mira los encuentros, ve los resúmenes y lee las noticias puede ser un punto de partida interesante para captar usuarios.

El contrato supone un acuerdo de 10 años a través de los cuales PENN le pagaría unos 150 millones anuales a ESPN, más otros 500 millones a entregarse en acciones de la compañía, y un plus de 6.4 millones al año si ESPN Bet alcanza cierta cuota de mercado (se cree que sería del 20%).

El problema para las compañías que hoy dominan es que más competencia, casi siempre, significa peores márgenes. DraftKings gastó 1.2 mil millones de dólares en ventas y marketing en 2022. El 50% de los ingresos. Y las pérdidas operativas del negocio alcanzaron un 67% de la facturación. Es decir, la empresa está creciendo rapidísimo, pero también está gastando un montón para sumar usuarios.

Esto en gran parte se debe a que el gasto es muy elevado cuando comienzan a operar en un nuevo estado. A medida que no haya nuevos estados que aprueben las apuestas, la inversión en publicidad debería bajar. Pero... si la competencia se incrementa, y hay más empresas peleándose por los mismos usuarios, será difícil bajar considerablemente ese gasto para comenzar a generar ganancias.

A partir de ahora veremos realmente cuáles son las ventajas competitivas de DraftKings y FanDuel. Las compañías que perduran en el tiempo, al igual que los castillos, son aquellas que tienen grandes fosos que las defienden de los ataques foráneos. En el largo plazo, lo que termina importando es qué tan fuertes son esas resistencias.

Será interesante seguir este mercado en los próximos años. En el Negocio del Deporte vamos a analizar de cerca esta industria. La semana que viene en nuestra actividad permanente dentro del Instituto Baikal conversaremos sobre otro segmento de las apuestas deportivas: la captación y procesamiento de los datos. Quienes estén interesados en participar, pueden ver más información en este enlace: https://institutobaikal.com/el-negocio-del-deporte/

¡Nos vemos la próxima!

Santiago.