Fanatics: el imperio del e-commerce deportivo

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¿Conocés la empresa Fanatics? Deberías. Podría tratarse del próximo imperio en la industria del deporte.

Actualmente, Fanatics tiene acuerdos con las principales ligas de Estados Unidos (NFL, NBA, MLB, NHL y MLS), para diseñar, producir y distribuir todo el merchandising oficial de las ligas. Además, tiene acuerdos con Nike para la producción y distribución de la indumentaria de los equipos que llevan su logo. Pero este es sólo el principio. Permítanme enmarcar un poco el crecimiento de la empresa antes de contarles en qué están trabajando hacia el futuro.

Mientras que en 2011 Michael Rubin, actual CEO y dueño mayoritario, se compró Fanatics por unos 277 millones de dólares, a principios de este año la empresa se valuó en 31.000 millones. Es decir, multiplicó 111 veces su valor. Para que tengan referencia, al momento de escribir esto Adidas tiene una valuación de 31.000 millones. Es decir, igual que Fanatics. Está claro que no se dedican a lo mismo, pero lo comento para que tengan noción del tamaño de los números.

Una de las claves del crecimiento de la compañía reside en la relación cercana que tiene con sus principales socios comerciales. Todas las ligas importantes invirtieron y tienen acciones de Fanatics. Entonces, por ejemplo, si a Fanatics le va bien, a la NFL le va bien. Esto genera que las ligas estén dispuestas a darle cada vez más verticales a esta compañía, como vamos a ver ahora.

Rubin quiere que Fanatics se transforme en la casa digital de los fanáticos del deporte. Empezó con e-commerce y hoy tiene más de 100 millones de clientes. El siguiente paso es aumentar la oferta de productos y servicios para estos usuarios.

Uno de los negocios más conversados en estos últimos meses tiene que ver con las tarjetas coleccionables. Un mercado de unos 13.000 millones de dólares en Estados Unidos. Les dejo una foto de la tarjeta de Mickey Mantle de 1952, que se vendió por unos 12.6 millones de dólares.

Fanatics hizo una serie de fuertes movimientos en este mercado. En primer lugar, creó una empresa aparte. Luego, les dio acciones de esta compañía a la NFL, NBA y MLB a cambio de ser el productor oficial de las tarjetas una vez que terminaran sus acuerdos con Panini y Topps (los líderes hasta ese momento).

Este movimiento tuvo un impacto fuerte en Topps, quien estaba a punto de comenzar a cotizar en bolsa a una valuación de 1.300 millones. Piensen que su negocio consiste, esencialmente, en retener esa licencia que finalmente iría hacia Fanatics una vez terminado el contrato actual. Por lo que Topps tuvo que cancelar la salida a bolsa, y meses más tarde Fanatics acordó la compra de esta compañía a un precio de... 500 millones. Pagó tan solo el 38% del valor al que iba a cotizar en bolsa.

Pero esto no termina acá. Fanatics había ganado los derechos de la NBA y NFL a partir de 2025 y 2026 respectivamente. Hasta ese momento los derechos estaban en manos de Panini (algo que derivó en una serie de juicios que mencioné en este video de Instagram). Sin embargo, hace un mes la asociación de jugadores de la NFL (quien dirige estos acuerdos) decidió terminar de manera unilateral y anticipada el contrato con Panini. De esta manera, Fanatics comenzará a tener los derechos varios años antes de lo estipulado.

Bueno, y por si no era suficiente novela, Fanatics también está entrando fuerte en las apuestas deportivas. A fines de junio se concretó la compra de la casa de apuestas PointsBet por unos 225 millones de dólares. El nuevo director de este segmento será quien previamente era el CEO de FanDuel, la casa de apuestas más grande del país hoy en día.

¿Por qué Fanatics cree que puede competir con FanDuel o DraftKings, los líderes de este mercado? Por su base de usuarios. Como vimos en los otros artículos sobre las apuestas deportivas, todo se reduce al costo de adquisición y retención de los usuarios. Y Fanatics cree tener una ventaja en ese sentido. Parte de una base de 100 millones de usuarios que compran regularmente en sus plataformas, y confía en que esto reducirá considerablemente lo que tengan que invertir en publicidad para llevar a las personas a apostar en su alternativa.

Bueno... hasta acá llego hoy. Podría seguir con otros proyectos que tiene la compañía, o hacer doble clic en cada uno de ellos para entender el impacto económico que puede tener en el futuro. Pero eso lo vamos a hacer este jueves en nuestro ciclo permanente. Veremos cuánto factura hoy en día Fanatics, qué niveles de márgenes tiene y cuál es realmente la probabilidad de éxito de estas nuevas avenidas que comenzó a recorrer. Quienes estén interesados en participar, pueden ver más información en este enlace: https://institutobaikal.com/el-negocio-del-deporte/

Nos vemos el miércoles con el resumen semanal de El Negocio del Deporte.

Santiago.